La satisfaction client : un enjeu stratégique

Les clients évoluent à ce jour dans un environnement dans lequel ils sont pleinement informés des offres des entreprises. En conséquence, elles ne peuvent pas tenir leur clientèle pour acquise, et doivent aujourd’hui déterminer au mieux comment les clients arrêtent leurs choix. Les clients élisent l’offre qui leur semble délivrer la plus forte valeur, et la satisfaction post achat joue un rôle essentiel pour qu’ils renouvellent un achat. Chez GEM Junior Conseil, il nous semble indispensable de comprendre à quoi tient cette satisfaction.

L’état de satisfaction d’un client apparaît d’abord comme un jugement de valeur qui résulte du rapport entre ses attentes et l’expérience réelle qu’il a de la prestation. Il semble néanmoins que le mécanisme de satisfaction du client soit plus complexe. La satisfaction est-elle une émotion, une appréciation cognitive ou un simple jugement subjectif ?

Pour qu’il éprouve une satisfaction, le client doit faire un achat qui correspond à ses exigences. Cependant, la surprise et l’inattendu peuvent largement faire augmenter le niveau de satisfaction d’un client. On parle même d’hyper-satisfaction lorsque le produit ou le service anticipe les besoins du consommateur, qu’il surpasse les produits similaires de la concurrence et qu’il offre plus de valeur ajoutée.

Comme la satisfaction est corrélée à la fidélité du client, il est crucial que l’offre d’une entreprise dépasse les attentes initiales de sa clientèle pour qu’elle lui soit fidèle. La satisfaction permet aussi d’optimiser les interactions du client avec la marque (CLR – customer lifetime value) et d’engendrer des recommandations positives. Un client conquis par une offre devient un ambassadeur, car il fait la publicité de la marque gratuitement auprès de son entourage. La satisfaction constitue donc un véritable levier de différenciation pour les entreprises.

Comment améliorer sa satisfaction client ?

Il existe différentes actions et facteurs qui peuvent influencer la satisfaction client.

Tout d’abord, il est possible d’améliorer la satisfaction client par une politique de prix. S’il est nécessaire qu’un prix reste compétitif, un prix trop bas peut engendrer des conséquences inverses de l’effet escompté. En effet, il peut véhiculer une image de produit ou service bas de gamme et donc de mauvaise qualité. Un prix trop bas peut non seulement dégager une marge insuffisante comparée à la prestation fournie, mais peut surtout dégrader l’image de la marque qui le pratique.

De même, la qualité du produit doit être assurée mais elle n’est pas une composante suffisante pour satisfaire le client. L’expérience autour de l’achat n’est pas négligeable, il ne faut donc pas sous-estimer l’importance de la relation avec un client. Cela passe par un accompagnement lors de l’achat mais aussi par un service après-vente efficace. La satisfaction client permet de mesurer les performances de l’entreprise sur plusieurs critères et d’agir en conséquence. Ce diagnostic peut aider à l’élaboration d’une stratégie de satisfaction client.

Enfin l’élaboration d’une stratégie de satisfaction client. L’objectif d’une stratégie de satisfaction est toujours celui de la fidélisation du client. Une fois réalisée, il est alors nécessaire d’adapter son offre en en conséquence, en mettant en place des actions correctives.

Comment mettre en place une stratégie de satisfaction client efficace ?

Tout d’abord, établir une stratégie de satisfaction client passe par la création d’une culture de la satisfaction client en interne. Pour ce faire, la première étape est de formaliser la stratégie. Il est nécessaire de commencer par fixer un cadre, définir ce qu’est une expérience client réussie, et à quoi cela tient. Ensuite, il faut mettre en place des objectifs précis tout en utilisant des outils de mesure appropriés. L’implication de tous les collaborateurs est essentielle, car elle permet d’obtenir le maximum de retours sur la satisfaction. Le bien être au travail est aussi un facteur de la réussite de cette stratégie : un employé fier du travail qu’il réalise entretient un lien avec son client bénéfique pour l’image de l’entreprise. Une stratégie pour impliquer les employés dans cette perspective peut être de nommer un responsable de la relation client dans le cadre d’un travail fait par plusieurs employés pour la même personne.

De plus, il est essentiel d’anticiper les besoins des clients en exerçant des recherches constantes sur la demande. Il s’agit d’anticiper les futures attentes des clients, connaitre les remarques informelles sur sa marque, s’attarder sur la concurrence (en effectuant des études de benchmarking). Améliorer sa satisfaction client passe donc par une bonne connaissance de sa clientèle.

Au-delà de connaître son client et ses habitudes de consommation, une marque peut également lui donner de la valeur, l’impression qu’il est au cœur de ses préoccupations. En effet, si l’insatisfaction nuit à l’image de la marque, le sentiment pour un client que l’on ne répond pas à son insatisfaction est pire. Il faut donc traiter toutes les réponses, s’assurer d’adapter son dialogue, d’apporter une réponse pertinente. Pour pallier l’insatisfaction il est essentiel d’établir un dialogue avec son client.

Pourquoi et comment mesurer la satisfaction client ?

S’il est essentiel d’améliorer sa satisfaction client en s’appuyant sur une stratégie développée sur différents axes et en mettant les actions en place pour atteindre les objectifs fixés, il faut ensuite pouvoir en mesurer les résultats. En effet, pour adapter au mieux sa stratégie il est indispensable de pouvoir quantifier le niveau de satisfaction. Pour cela, il existe plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) qui permettent de mesurer le niveau de satisfaction des clients.

  • CSAT : score de satisfaction client ou Customer Satisfaction Score. Il est le plus ancien indicateur et révèle la part de clients satisfaits exprimée. En général quatre niveaux de satisfaction sont proposés : très satisfaits, assez satisfait, peu satisfait et pas du tout satisfait.
  • CES : score d’effort client ou Customer Effort Score. Il mesure l’effort fourni par le client pour atteindre la satisfaction. Cet effort est évalué par le client lui-même. Il indique donc la capacité ou non des marques à faciliter l’expérience client.
  • NPS : Net Promoter Score. Cet indicateur évalue la satisfaction et la fidélité client grâce à un score de recommandation. Le client note sur une échelle de 1 à 10 la probabilité pour qu’il recommande les services et les produits de la marque à son entourage. De fait, un client qui répondrait à la question par 9 ou 10 est considéré comme un “promoteur” et aurait un rôle d’ambassadeur et n’hésitera pas donc à assurer gratuitement la promotion de la marque. À l’inverse, les consommateurs répondant entre 0 et 6 seront considérés comme des « détracteurs » Ces deux types de client ont des rôles clés dans le « bouche à oreilles » et donc dans la réputation de la marque.